Nuestros secretos: 10 claves para internacionalizar una marca
Una de las primeras decisiones que tomamos en Muroexe fue internacionalizar la marca desde el minuto cero y tratar de abordar, en la medida de nuestras, por entonces, modestas posibilidades, mercados internacionales.
Aunque el camino de comunicar y vender en países donde no estás físicamente presente no es evidente ni fácil, gracias al ecommerce y a las redes se abre un mundo nuevo que te permite arrancar campañas y primeras ventas a nivel internacional. Hoy, nuestra venta internacional supone un 30% de las ventas.
Aquí nuestras directrices:
- Estudio del país objetivo. Obviamente nos miramos los datos y métricas que nos interesan, como población, porcentaje de penetración, de ecommerce, marcas o empresas similares que actúan ya allí, etc. Adicionalmente, ponemos en marcha algunas campañas digitales de prueba para ver qué costes / primeras reacciones nos puede dar el país en cuestión. Si supera nuestros mínimos pasamos a los siguientes puntos.
- Seleccionamos el producto. Aunque todos nuestros productos están disponibles en todas las zonas, prestamos especial atención a estar bien surtidos y con stock suficiente de productos que más encajen con una zona a la hora de lanzar en ella. Por ejemplo, si estamos centrados en países del Norte de Europa tratamos de hacer acciones centrados en productos de invierno e impermeables, que son los que más se consumen allí.
- Estudiamos las operaciones - logística. En nuestro sector es imprescindible tener la logística bien estudiada, y no solo por precio de envío y calidad de las entregas, si no también por la logística inversa (cambios y devoluciones asociados a la compra de calzado). Buscamos partners locales que garanticen entregas sanas, añadimos opciones de entrega exprés y, llegado el caso y cuando el volumen de ventas acompaña, nos planteamos trabajar con almacenes locales.
- Adaptamos la web. No solo la traducimos, también nos adaptamos al lenguaje y sensibilidad locales y acondicionamos los mensajes para ello.
- Traducimos la experiencia, el servicio post venta y la fidelización. No basta con hablar como ellos sino de comenzar a ofrecer una experiencia Muroexe en el idioma local. Atención al Cliente, proceso de cambios y devoluciones, comunicación con la mensajería local, newsletters, comunicaciones en redes... todo pasa por ofrecerle al cliente la sensación de que estamos y somos también de allí.
- "Personas-foco". Son las personas nativas orientadas a los países donde estamos actuando y se encargan de montar y ejecutar la estrategia en cada zona: se ocupan de las traducciones, responder en redes, hablar con medios e influencers locales. Conversan con los clientes, les resuelven las dudas y se preocupan por conocer sus experiencias de cara a mejorar la presencia Muroexe en la zona.
- Estrategia "glocal". Piensa globalmente y actúa localmente. No intentamos abordar los países enteros de una: nos fijamos en las ciudades principales y sus áreas de influencia. Es como encender "pequeños fuegos" que poco a poco vayan prendiendo e incendiando la zona... Geolocalizamos las campañas de comunicación y marketing digital de forma progresiva por zonas.
- Lograr prescripción en la zona. Saben que existimos pero... ¿luego? No nos olvidemos de que la prescripción es un elemento importantísimo en las estrategias de marketing orientadas a venta. Por eso tratamos de lograr un mínimo de items prescritores en la zona donde empezamos a trabajar: influencers que nos llevan, fotos contextualizadas en su ciudad, medios de la zona que hablan de nosotros, empresas que nos visten... Así ya no seremos completos desconocidos para ellos :)
- Estrategia "bienvenida". Una vez que tenemos todo en marcha y un primer lote de componentes prescriptivos en la zona, diseñamos campañas con contenidos muy locales, hechos específicamente para gente de la zona. Ponemos fácil estrenar con un pequeño descuento, y comenzamos a ganar los primeros clientes. A partir de aquí, cada nuevo cliente recibirá la misma experiencia Muroexe que cualquier cliente de cualquier país en el que ya estemos más consolidados.
- P.A.C.I.E.N.C.I.A. Estas siglas son importantes. Las ventas no son inmediatas, las campañas digitales no son la gallina de los huevos de oro, todo cuesta y hay que trabajar duro y tomarlo con paciencia. Empezar a ver que nuevos mercados despiertan en interés, métricas, tráfico, ventas... lleva tiempo, trabajo, esfuerzo. Hay que trazar una buena estrategia y darle tiempo para que cocine buenos resultados.